宝马退出价格战！一顿饱，还是顿顿饱，宝马是分得清的

继宣布退出价格战之后，宝马的组合拳开始了。

7月12日，宝马郑重表态，下半年会更加关注业务质量，会对经销商稳扎稳打给出更多的支持。宝马不再通过降价来维持市场份额，而是将重点放在产品和服务质量上。

在当前如此“卷”的市场环境下，敢于逆势说“不”，宝马确实勇气可嘉。

宝马为什么敢于退出价格战？它的动作会对当前的豪华品牌市场，产生怎样的影响？让功夫汽车带大家一起看一下。

（1）说到做到，宝马价格回升

在宝马宣布退出价格战后，宝马车型相比于6月底的“冲刺价格”，已经开始了明显的收拢。

根据最新消息，宝马X1、X3、5系等重点车型的售价上调了5000至20000元不等。之前频频给出18万“破价”的宝马i3，价格也重新回到了20万以上。

之所以选择这么做，其实宝马也很无奈，之前的降价收到的效果太差了，甚至影响了宝马整个品牌的运作。

以宝马iX3为例，这款车在欧洲的起售价是6.73万欧元，折合人民币53万多。国内算上优惠价格已经做到30万以下，可谓诚意十足。但上半年销量依旧只有1.6万台不到，可以说并没有完全得到消费者的认可。

更令人意外的是，宝马试图通过降价获得更多的市场，得到的却是大多数消费者的“观望”，他们觉得“还有下降空间”。一旦这样的预期形成，对于品牌形象的负面影响将会非常大。

当然了，更大的影响其实还是“品牌”错位。

比如iX3的目标本是40万级别的用户，优势点也是提供出色的豪华体验和卓越的操控性能。但价格降到了30万以下，消费群体其实发生了微妙的变化，这部分用户可能更关注续航和电耗经济性。

宝马原本的优势点，在他们看来体验感反倒不明显，这也是宝马降价，却没有得到认可的关键。

没办法，当前的市场就是这样，消费者就看便宜，对手的价格比你低，你不跟，很可能就是直接损失客户。

所以像宝马这样直接选择退出价格战，是非常需要勇气的，相当于一下子成为众矢之的。但如果不这样做，长远来看宝马的品牌形象很可能会错位。

宝马不是没有能力打所谓的“价格战”，直接把价格压低，然后凭借自己的技术和品牌影响力碾压对手。把对手都“卷翻”后再调整战略，宝马也不是做不到。

但没必要这样做，作为百年品牌，宝马能一直在一线豪华品牌的地位上屹立不倒，靠的就是战略定力，“一顿饱还是顿顿饱”，还是要分清楚的。

（2）价格战永无止境，舍本逐利无尽头

从去年年初开始，国内的汽车价格战就愈演愈烈。

大多数车企都选择以低价策略抢占市场份额，到今年很多车企都开始撑不住了，要求停止“内卷”。

这个其实是一个很矛盾的问题，你要说车价有没有“水分”，那肯定是有的。

一款车单纯的材料价格占比可能只有20%不到，零部件的价格占比则是要到40%—60%，毕竟把材料加工成零部件，也需要投入，也需要技术。

此外，研发，制造，销售，售后每个环节也都需要投入。

像宝马这样的豪华品牌，每个环节的投入都要高于普通品牌。因为宝马主打的就是高品质、高性能、高工艺，当然还有独特的设计和技术创新。

宝马为了开发一款新车型，往往要经历三轮试验周期，即高温、高原、高寒这些试验要验证三次。其中有没有冗余呢？应该也是有的，比如做两轮是不是也没有太大的问题？但同时也会带来更大的风险。

无止境的价格战，就意味着每个环节都要缩减。设计的投入更少，试验的投入更低，销售的价值感更低，其实能“挤”的水分确实很多。但把这些都刨开后，宝马还剩下什么呢？它还能凭借什么维持现在的地位？

以i3为例，国内确实做到了几乎无溢价甚至亏本，销量表现也还可以，最近几个月的平均销量都超过5000万辆，算是合资品牌中销量最突出的电车之一了。

但想想这种情况也是不可持续的，这一代车型这样“甩卖”了，拿什么支撑下一代产品的研发，是否要各方面都缩水？

这也是当前所有陷入深卷的企业都要考虑的，降价的基础，一定要整个体系能够健康运转。而不是饮鸩止渴，失掉自己的特质。

（3）豪华品牌集体跟进，能顶住吗？

在宝马宣布退出价格战之后，奔驰、奥迪几乎第一时间跟进了。三家的说法也都很统一，希望能够回归商业本质，追求可持续发展。

目前奥迪A4L、Q5L、A6L几款新车型都有小幅度的价格上调，奔驰C级、GLB几款之前大优惠的车型，目前优惠幅度也收紧了。

在撤掉了之前的销量压力后，豪华品牌的门店也明显硬气了很多。豪华品牌的受众群体还是比较广的，维持正常的单车利润应该没有问题。不过代价可能也会比较直观，以后像之前一样，一年卖七八十万台，估计很难了。

这几乎就是一个悖论，要保销量就要牺牲品牌价值，甚至降低品牌品质。反过来要保住品牌调性，可能不得不在销量层面做一些让步。从2003年入华，到2023年销量突破80万辆，宝马用了足足20年的时间。但接下来，可能就是要缩减规模了。

不过只要能把这一波扛过去，等市场乱象整合完毕，那再度收复失地也不是不可能。

（4）功夫拍案

很多人觉得宝马退出价格战不可思议，实在是太“勇”了，个人觉得不然。

从上往下渗透，本就是有个过程的，这几年豪华品牌跌到20万以内，就是为了实现销量的最大化。

但现在继续降价已经没有更大的收益，反倒开始损害品牌形象，那收紧价格也算不错的选择。至少保护了老用户，对于整个价格体系的维护也是正向的作用。

而且从目前的情况下，豪华品牌都跟进了，下一步大概率是保时捷和特斯拉跟进。这些国际品牌都选择了维护品牌价值，国内车企的卷，什么时候能停歇呢？